零宣突然上线,“裸播剧”也可以是一种宣传策略

一周内,多部作品突然开播,这其中,既有去年拍摄制作的《爱的厘米》,也有积压多年的《狼殿下》。11月19日,电视剧《狼殿下》突然空降上线,优爱腾3平台联合播放,无预告一次性空降全集。

 

截至成稿,《狼殿下》微博话题阅读已达34.9亿,在优爱腾三平台播放量均位于前三,只是豆瓣评分仍未开分。这部四年前拍摄的剧集突然上线,虽然零宣发,但从播出数据上来看似乎比较乐观。

除了《狼殿下》,新版“半生缘”《情深缘起》,在积压了两年后,也于11月20日晚低调上线。前期宣发对于影视作品播出效果的影响作用不言而喻,这些突然上线的剧集在前期宣发上明显是缺位。

多部剧集“零宣上线”

这些“零宣上线”的电视剧既有临时接档的,也不排除有意而为之的。零宣上线的市场反馈也不尽相同。

《狼殿下》虽然“裸播”上线,但肖战本人的流量仍然撑起了热度和话题。2017年剧集杀青,当时王大陆正当红,肖战还是默默无闻的小配角;2年后,肖战爆红,剧情剪辑重来,加重肖战的戏份;2020年,受肖战227事件的影响,主创再次操刀,又剪回了原来的剧情。零宣传、零造势、零点播,为了能够正常播出,甚至一次性多平台放出全集。

与《狼殿下》“裸播”相似的还有新版《鹿鼎记》,从定档到播出只用了10个小时。在播出首日,便取得CSM全国收视率实时排名第一的成绩。同样是老剧新拍的还有刘嘉玲、蒋欣主演的新版《半生缘》——《情深缘起》,在积压了两年后,于11月20日晚低调上线。

零宣上线的还有《燕云台》。北京卫视原本官宣应当接档的《了不起的儿科医生》突然被换成了唐嫣、窦骁主演的《燕云台》。

 

还有刚刚上星的《爱的厘米》,该剧原定播出平台为江苏卫视,11月16日却在湖南卫视播出。湖南卫视周播剧《雷霆战将》被官媒狠批后下线,紧急提档的《最好的时代》,速度之快让剧方、平台方均措手不及。

 

 

宣传、口碑、流量之间的化学反应

宣传期长确实可能会增加点击率或者票房,但宣发时间的长短,某种程度上来说,对于口碑的助力并没有那么关键。

宣传期长,通过抖音快手等平台渠道引流的效果不言而喻。比如电影《喜宝》,在抖音等多个平台布局放出大量物料,且有着漫长的宣传期,票房成绩达到了1.13亿,但是播出后口碑依然很差。

 

宣传期长,强宣传在电影这种一锤子买卖的艺术形式较为明显。对于电视剧而言,强宣发可能会造成流量的高开低走,口碑和流量并不一定成正比。《燕云台》开播之初,就遭到了不少剧迷“一集弃剧”,原因在于剧集开篇的人物刻画和情感桥段了无新意。全国的数据中,《燕云台》大体上位于第三、第四左右,在没有强敌的情况下,数据也只是在1%上下徘徊,整体数据并不好看。剧集的宣发阶段一般有开播预热期、开播密集期、播出期和口碑收官期四个阶段,在整个过程中,通过持续不断地输出话题以维持剧集热度。前期宣发不够,只是失了先机,并不必然导致热度的扑街,甚至宣传效果还有可能后来居上,不输预热。

2019年暑期档,就出现过多部剧集突然定档播出,口碑和热度都很可观的情况。让肖战一炮而红的《陈情令》,当时也是临时宣布定档,同天上线的《长安十二时辰》则完全是“裸播”。《陈情令》在当天上午9点宣布定档,播出时间就在当晚20点,中间只间隔了11个小时,《长安十二时辰》则是在当晚20点直接上线,甚至没有宣发的时间。据云合数据热搜神器显示,《长安十二时辰》的“雷佳音和易烊千玺的缘分”就曾攀升至热搜第一、《陈情令》的“肖战的腰”“肖战演的魏无羡”“肖战魏无羡台词”都曾突破10万搜索量,且都在热搜前二十。这些“裸播”剧,各有所长,成绩显眼。

 

虽然优酷早在2017年就提出“一半好戏在戏外”的概念,用大宣发推动内容消费。但这两年的实例无不印证,剧集的宣发、口碑、流量并没有紧密联系。宣传的时间越短,观众的反应时间也会相应减短,那么观众的第一印象就会是剧集的最终评分。比如现代剧《爱的厘米》,布景上一眼就能看出其制作仓促,主角的机长人设在处理上略显草率,剧中飞机内部场景过于粗糙,如今口碑和热度都堪忧。

传统宣发或已不适用

实际上,如今的宣发,早已不只是铺发全网通稿那么简单。近两年,借助“自来水”撬起较大话题声量的影视剧不胜枚举。一次性释出全集,反倒有可能刺激自来水自发安利。《狼殿下》在播出后,就因为台词充满土味而出圈。再往前一点,《长安十二时辰》也带起了自媒体“××十二时辰”的自发创作。这样的物料素材,不仅带来了剧情之外的话题讨论,还能引导网友的二度创作,在剧集播出中段引发新的讨论。

自来水式安利、剧情不够手动制糖等行为也形成了剧集与网友之间的互动,在此过程中产生的话题二度发酵,也有效助推了剧集的社会讨论热度升级。

与其投入大量的时间走传统路子,不如试水新宣发模式。某种程度上来说,其实“裸播”本身就是极好的营销点,自带话题流量,突然上档都的好几部剧拿下了热搜。仅以《狼殿下》而言,突然上线喜提热搜,宣传效果可能比精心的预热还要好。

 

实际上,剧集突然上线也可能受剧集方的主观意愿左右,无奈而为之,有意而为之这两种情绪兼有。《燕云台》主演唐嫣,在《仙剑奇侠传3》的“紫萱”之后,大部分角色都是傻白甜,如果此次再辅之以正常宣发和大量物料,“傻白甜”这一形象先入为主,也可能提前对剧集流量造成负面影响。

 

而《狼殿下》呢?据内部人士透露,因肖战动态敏感,极容易在播出过程中,因部分人的举报而下架。为了避免这样的事故,低调o宣的策略显然相对安全。不单单是《狼殿下》,肖战不少作品,宣传都只做后端不做前段。

至于这些境况相同的剧,播出后的效果,也不一而足。有的一上线就被骂。有些零宣上线的剧,演职人员本身自带流量,如《狼殿下》中的肖战,《长安十二时辰》中的易烊千玺,“裸播”本身也算某种宣传噱头。从筹备开拍到后期制作,前后经历了演员争议、剧集改名、限古令等这种看似不是宣传的宣传,再以突袭的方式播出,就获得了大量关注。相比前期兢兢业业搞宣传,这类模式明显效率更高。

 

当然,并不是所有剧集都能照搬这种宣发模式,打铁还需自身硬。大部分“裸播”剧集能脱颖而出,仍是因为内容过硬、品质精良。“裸播”让优质内容有后续发力的机会,也会让一些依赖流量明星上位,制作粗糙的剧集原形毕露。

提档裸播,客观原因众多

 

不难发现,“突然播出”的剧集大多是古装剧。

 

在2019年年初,一道最严“限古令”曾在影视行业刷屏,而后,古装剧持续收紧的消息持续发酵,而各大平台也的确少有古装剧的编排。这也直接导致了去年暑期档,古装剧低调上线的局面。“古装剧”原本就有枷锁,不能过审、中途停播都是有可能的。

在某种程度上对于剧集来说,播出就是胜利,提档“裸播”比“撤档”性价比更高,至少广告和发行收益能够得到保障。今年虽暂无“古装剧”相关禁令,但也无法确认这些仓促上马的剧集,是否提前收到了政策即将缩紧的信号。倘若被无限期积压,在动辄过亿的制作成本下,最直接的影响是资金流断裂。

拿《狼殿下》和《鹿鼎记》来说,同样是经历过剪辑,同样是零宣播出,这些操作与背后资方新丽传媒处境就有着密切联系。两年前,阅文集团以155亿元收购新丽传媒,新丽传媒曾作出3年实现净利润累计达21亿元的业绩承诺。2018年、2019年,新丽传媒均未完成业绩承诺,今年上半年新丽传媒净亏损9710万元。在离业绩承诺时间还剩下半年的财报周期,新丽传媒仅完成近42%的业绩承诺。这两部剧突击上线,或许是完成业绩的重要一步。

 

值得一提的是,明年或是主旋律剧大年。根据发布的片单,以东方卫视为代表,2021年储备剧以现实题材居多,包括献礼建党100周年的重大革命历史题材《光荣与梦想》以及“小”系列三部曲收官之作《小舍得》等11部剧作。央视的CCTV官微本月初发文,拟在2020年11月底发布2021年电视剧片单,多为励志剧和军旅题材。古装剧未必能在其中杀出一条血路来,相比追逐高收视、高点击量,“保播出”才是首要任务。并且在影视行业,每个公司都有不少这种库存,通常选择在年底前播出以回本。

 

值得一提的是,紊乱的剧集宣发节奏对于整个市场来说存在很大的破坏性。一些缺乏粉丝基础和流量优势的优质剧集,会否在预热造势上失去先机?“裸播”式地突然袭击播出会否给宣发端带来损失?混乱的播出节奏会否打破固定人群的观看习惯?“裸播”虽不致命,但带给市场的后续发展,仍值得持续关注。

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posted @ 20-11-26 10:15 作者:admin  阅读:

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